کالایی‌سازی هنر معاصر: تحلیل گفتمان پست‌مدرنیسم محلی پروژه فرهاد مشیری و لویی ویتون

پورمند, فاطمه; افضل طوسی, عفت السادات

doi:10.22059/jsr.2019.72895

کالایی‌سازی هنر معاصر: تحلیل گفتمان پست‌مدرنیسم محلی پروژه فرهاد مشیری و لویی ویتون

نوع مقاله : علمی وپزوهشی

نویسندگان

¹ دکتری پژوهش هنر، دانشگاه الزهرا (س)

² دانشیار گروه ارتباط تصویری، دانشگاه الزهرا (س)

10.22059/jsr.2019.72895

چکیده

از مصادیق کالا‌شدگی فرهنگ در سرمایه‌داری پسامدرن، همکاری هنرمندان معاصر با بنگاه‌های تجاری و بازتولید منطق بازار است؛ دوره‌ای که به‌نظر می‌آید هیچ عامل فرهنگی حتی مؤلفه‌های هویت از مناسبات مصرف و کالاسازی در امان نیست.
مشارکت «فرهاد مشیری» هنرمند معاصر و پرآوازه ایرانی در طراحی و تولید تابلوهای سفارشی برای نخستین فروشگاه‌های برند لویی ویتون در امارات، نمونه‌ای مهم از هم‌دستی هنر و بازار است. پاپ‌آرت «ایرانی» مشیری با ارجاعات مشخص به نشانه‌های فرهنگ ایران و منطقه، گزینه‌ای مطلوب برای گسترش فعالیت جهانی یک نهاد اقتصادی به‌شمار می‌رفت که اهداف تجاری و سودجویانه را با شعار ایدئولوژیک هم‌پیوندی هنر و مُد توجیه می‌کرد.
این مقاله با هدف تبیین فراشدهای همدستی هنر و بازار، پروژه ویتون-مشیری را که نمودی است از گفتمان «پست‌مدرنیسم محلی»، با روش تحلیل گفتمان انتقادی تحلیل می‌کند. یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد برخلاف ادعای «مردمی‌شدن» هنر، این همکاری درجهت رسالت عام هنر برای آگاهی‌بخشی و «تجربه هنر» برای مردم نیست بلکه بهره‌برداری از هنر در تجلیل «مصرف‌گرایی» و خدمت به بازار است ضمن‌آنکه بهره‌برداری از نشانه‌های فرهنگی برای تولید هنری مطلوب سرمایه، هویت فرهنگی را در دام کالایی‌شدن گرفتار می‌کند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The Commodification of Contemporary art: critical discourse analysis of local postmodernism (Vuitton-Moshiri project)

نویسندگان [English]

fatemeh pormand ¹
efatosadat afzal tosi ²

¹ -

² -

چکیده [English]

Nowadays, no cultural factor seems to be safe from the reign of consumption and commodification; it is even true for identity components. The cooperation of contemporary artists with commercial businesses, and reproduction of the logic of market is an example of cultural commodification in postmodern capitalism.
As an instance, the renowned Iranian artist, “Farhad Moshiri” teamed up with Louis Vuitton, to dressing it’s windows and making custom tableaux for the brand's first stores in the UAE. Such cooperation might be considered as an important collaboration of art and market. Moshiri’s “Iranian” pop art, which contain distinct references to the cultural characters of Iran and middle east, was a suitable option for expanding the worldwide activities of an institution, which only justified the commercial and profiteering purposes by the ideological slogan of “interconnection of art and fashion”.
The current study seeks to explain the Processes of collaboration of art and market by analyzing the Vuitton-Moshiri project as a “local postmodernism” discourse; and it is fulfilled by adopting the method of critical discourse analysis. The obtained results show that, contrary to the claim of “popularization” of art, this cooperation has no objective as the true general art's objective of letting people to “experience art”, and also encouraging awareness, but rather it is the utilization of art for praising the “consumerism”, and serving the market. Also the cultural identity will be trapped by commodification, if the cultural characters are utilized for art productions which are suitable for capitalization.

کلیدواژه‌ها [English]

Commodification
Iranian Contemporary Art
Postmodernism
Cultural Identity
Capitalism
critical discourse analysis
Farhad Moshiri
Louis Vuitton

مراجع

آدورنو، تئودور و هورکهایمر، ماکس. 1384. دیالکتیک روشنگری. مترجم: مراد فرهادپور و امید مهرگان. تهران: گام نو.
آشنا، حسام الدین؛ روحانی، محمدرضا. 1389. «هویت فرهنگی ایرانیان: از رویکردهای نظری تا مؤلفه‌های بنیادین». تحقیقات فرهنگی، شماره 4. صص 184-157.
استالابراس، جولیان. 1388. هنر معاصر پس از جنگ سرد، مترجم: بهرنگ پورحسینی، تهران: چشمه.
ایگلتون، تری 1380. «خاستگاه پسامدرنیست‌ها». مترجم: پرویز بابایی، پسامدرنیسم در بوته نقد (مجموعه مقالات) گزینش و ویرایش: خسرو پارسا، تهران: نشر آگه.
جیمسون، فردریک. 1386. «منطق فرهنگی سرمایه‌داری متاخر». مترجم: مجید محمدی، پست‌مدرنیسم: منطق فرهنگی سرمایه‌داری متاخر (مجموعه مقالات). گروه مترجمان. تهران: هرمس.
رابرتس، آدام 1386. فردریک جیمسون: مارکسیسم، نقد ادبی و پسامدرنیسم. مترجم: وحید ولی زاده. تهران: نی.
زرلونی، السیا 1395. اقتصاد هنر معاصر (بازارها، راهبردها و نظام ستاره‌سازی). مترجم: حمیدرضا شش‌جوانی و لیلا میرصفیان. تهران: متن.
فرکلاف، نورمن 1379. تحلیل انتقادی گفتمان. گروه مترجمان. تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.
کرس، گونتر 1392. نشانه‌شناسی اجتماعی: از نظریه تا کاربرد. مترجم: سجاد کبگانی. تهران: مارلیک.
کرس، گونتر؛ لیوون، تئو 1395. خوانش تصاویر: دستور طراحی بصری. مترجم: سجاد کبگانی. تهران: هنر نو.
محسنی، منوچهر 1386. بررسی در جامعه‌شناسی فرهنگی ایران. تهران: پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات.
میلنر، آندرو؛ براویت، جف 1394. درآمدی بر نظریه فرهنگی معاصر. مترجم: جمال محمدی، تهران: ققنوس.
وارد، گلن 1389. پست‌مدرنیسم. مترجم: قادر فخر رنجبری و ابوذر کرمی، تهران: ماهی.
وندایک، تئون 1387. مطالعاتی در تحلیل گفتمان: از دستور متن تا گفتمان‌کاوی انتقادی، تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.
هاروی، دیوید 1390. وضعیت پسامدرنیته: تحقیق در خاستگاه‌های تحول فرهنگی، مترجم: عارف اقوامی، تهران: پژواک.

Ahlanlive (2011). Farhad Moshiri Teams Up with Louis Vuitton—Iranian Artist Unveiled First Fine Art Window in Middle East, Retrived in 10/20/2018 from https://www.ahlanlive.com/farhad-moshiri-teams-louis-vuitton-152135.html
Chilvers. I and Glaves-Smith. J (2009). A Dictionary of Modern and Contemporary Art, Oxford: Oxford.
Chandle. D and Munday. R (2011). A Dictionary of Media and Communication, Oxford: Oxford.
Fairclough, N (1989). Language and Power, London: Longman.
Canvas Daily (2013). Issue 2, Abu Dhabi Art edition, Retrived in 11/7/2018 from http://docplayer.net/48225617-20-november-2013-i-issue-2-i-abu-dhabi-art-edition-society-fair-vernissage-and-the-canvas-collectors-dinner-page-12.html
Khaleejesque (2013). Louis Vuitton Opens Newest Store in Kuwait at Prestige, The Avenues. Retrived in 11/1/2018 from https://khaleejesque.com/2013/05/studio/louis-vuitton-opens-newest-store-in-kuwait-at-prestige-the-avenues/
Constructionweekonline (2010). Top 10 construction world record holders, Retrived in 10/5/2018 from http://www.constructionweekonline.com/article-9044-top-10-construction-world-record-holders/4/
Davis, Ben (2011). Don't Call Him the Jeff Koons of the Middle East: A Q&A With Iranian Art Star Farhad Moshiri, Retrived in 10/5/2018 from http://www.blouinartinfo.com/news/story/123749/dont-call-him-the-jeff-koons-of-the-middle-east-a-qa-with
Galerie Perrotin (2013). Farhad Moshiri “PiCNiC”, Retrived in 11/7/2018 from https://static.perrotin.com/presse_expo/CP_Farhad-MOSHIRI_1342_270.pdf?v=-62169984000
Mohammad, Arslan (2012). Window Dressing - Farhad Moshiri, Harper's Bazaar Art. Issue 1, Pp: 42-45. Retrived in 11/7/2018 from http://www.thethirdline.com/media/39693/HarpersBazaar_Jan2012.pdf
Palmitessa, Martina (2012). The Use of Art for Branding Purposes: A Study of Louis Vuitton’s Art Collaborations, Division of Art History and Visual Studies, Department of Cultural Sciences, Lund University.
Rady, Janet (2012). Lifting the Lid on Farhad Moshiri, Contemporary Practices, Pp: 216-223.
Robecchi, Michele (2012). Farhad Moshiri: fire of joy. Retrived in 11/7/2018 from https://www.perrotin.com/artists/Farhad_Moshiri/40#text
Raps, Natalie Jackie (2014). The Relationship Between Art, Consumerism, and Desire: Are Contemporary Artistic Collaborations with Luxury Brands the Ultimate Commodity? Sotheby's Institute of Art, New York.
Titton, Monica (2014). Andy’s Heritage – Collaborations between Fashion, Art, and Louis Vuitton, Aesthetic Politics in Fashion, Sternberg Press, Pp: 60-75.