جامعه شناسی: روشهای پژوهش در جامعه شناسی وسائل ارتباط جمعی

مک لوهان توانسته است جامعه‌شناسی وسایل ارتباطجمعی را از ورطهء مطالعات محدود و سرهم‌بندی نتایج بررسیهای افکار عمومی یا شناخت سطحی‌ سلیقه‌ها و نظرات مردم در مورد پیامها و یا تحلیلهای عادی و مبتذل محتوای پیامها بیرون آورد و ما بیش از پیش متوجه می‌شویم که باید از این نوع بررسیها،بدون‌ بهانهء بازسازی جامعه‌شناسی وسایل ارتباطجمعی بدون پشتوانه‌ای از داده‌های‌ عینی به تدوین نظریه‌ای بسنده کنیم. این پنج جهت تحول در جامعه‌شناسی ارتباطات جمعی،که اخیرا پدید آمده‌ است،همرا با کوشش‌های بنیادی مک لوهان در جای دادن بهتر این رشته در جامعه‌شناسی‌ عمومی،ما را یار ی کرد تا هریک از پنج اصلی را که در بازسازی این رشته مؤثر افتاده‌اند مطرح کنیم: پیچیدگی نظام ارتباطات:پیش از این،باتوجه به دستاوردهای روانشناسی‌ بازتابها،که براساس آن هر احساس به واکنشی می‌انجامد،جریانات ارتباطی نیز بصورت رابطهء«انگیزش-واکنش»مورد مطالعه قرار می‌گرفت،در حالیکه امروزه‌ در جامعه‌شناسی وسایل ارتباطجمعی برآنیم که این روابط پیچیده‌تر از یک‌ رابطهء ساده است. از این پژوهشها چنین برمی‌آید که در جامعه لیبرال،که در آن همواره‌ وسایل ارتباطجمعی زیر نظارت دولت نیست،ممکن است اثرات تلویزیون با مطالعهء فلان روزنامه خنثی شود و دگرگونیهای اجتماعی بندرت بطور مستقیم متأثر از تبلیغات‌ سیاسی است و چه بسا حاصل تبلیغات را سخترکردن مردم در عقایدی باشد که از پیش داشته‌اند. در واقع،میزان تأثیر هر پیام در هر سطح با میزان‌ همگنی و ناهمگنی این فضاها مرتبط است،زمانی که ناهمگنی بیش از همگنی‌ باشد،یعنی،یک یا چند وسیلهء جدا از یکدیگر بکار افتد،اثرات تقویت‌کنندهء این‌ وسایل آشکار می‌شود،باید توجه داشت که ممکن است گرایش و یا دگرگونی خاصی‌ از پیش پدید آمده باشد،درین صورت،این گرایش تقویت می‌شود و بر شتاب‌ دگرگونی می‌افزاید،اینها نتایجی است که از بررسیهای گوناگون در مورد مبارزات‌ انتخاباتی حاصل شده است."