تبیین شکاف بین‌نسلی تبلیغات: تأثیر اولویت‌های ارزشی و تعامل شبه اجتماعی بر پذیرش جذابیت-های پیام‌های تبلیغاتی با نقش تعدیل‌گر نسل

نوع مقاله : علمی وپزوهشی

نویسندگان

1 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران.

2 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران.

3 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، مازندران، ایران.

4 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه پیام نور، ایران

10.22059/jsr.2023.310103.1559

چکیده

به دلیل وجود فضای رقابتی در صنعت بانکداری ایران، بانک­ها و مؤسسات مالی داخل کشور اکنون نیازمند توجه بیشتر به جذابیت­های پیام­های تبلیغاتی خود در رسانه­های اجتماعی و تعاملات شکل‌گرفته و اولویت­های ارزشی کاربران این رسانه­ها خصوصاً در بین نسل­های مختلف جامعه هستند. در همین راستا پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر اولویت­های ارزشی و تعامل شبه‌اجتماعی بر پذیرش جذابیت­های پیام­های تبلیغاتی با در نظر گرفتن نقش تعدیلگر نسل انجام گرفت. روش انجام تحقیق از نوع توصیفی - تحلیلی بوده و جامعه آماری شامل کلیه مشتریان 5 بانک ملی، صادرات، پارسیان، آینده و بانک شهر در شهر تهران است. بدین منظور به دلیل نامحدود بودن تعداد جامعه آماری، تعداد 384 مشتری از میان بانک­های منتخب با توجه به روش نمونه­گیری خوشه­ای تصادفی انتخاب و پرسشنامه تحقیق بین آن‌ها توزیع شد. به‌منظور اندازه­گیری مولفه­های پذیرش جذابیت­های پیام­های تبلیغاتی شامل دو بعد جذابیت­های احساسی و جذابیت­های منطقی از پرسشنامه یی‌لین و برای سنجش تعامل شبه‌اجتماعی  از پرسشنامه کیتزمن و همکاران  استفاده شد. همچنین مقیاس ارزشی اینگلهارت برای اندازه­گیری اولویت­های ارزشی مورد استفاده قرار گرفت. روایی پرسشنامه­ها بر اساس روایی سازه، تشخیصی، واگرا و همگرا و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ با نرم‌افزار Smart PLS بررسی گردید. تجزیه‌ وتحلیل نتایج نشان داد که اولویت­های ارزشی و تعامل شبه اجتماعی بر پذیرش جذابیت­های پیام­های تبلیغاتی تأثیر مثبت دارند. نسل در ارتباط بین اولویت­های ارزشی و پذیرش جذابیت­های پیام­های تبلیغاتی و همچنین در ارتباط بین تعامل شبه‌اجتماعی و پذیرش جذابیت­های پیام­های تبلیغاتی از نقش تعدیلگر برخوردار است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Explaining the Intergenerational Differences of Advertising: The Influence of Advertising Attractions on the Effectiveness of Advertising in the Banking Industry with the Moderating Role of Value Priorities and Generation

نویسندگان [English]

  • Mohammad Bashokouh 1
  • Maisam shirkhodaie 2
  • Zahra Kazemi Saraskanrood 3
  • Allahyar beigi firoozi 4
1 3. Associate Professor of Business Administration, Department of Business Management, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran.
2 Associate Professor, Department of Business Administration, Faculty of Economics and Administrative Sciences, Mazandaran University, Babolsar, Iran
3 PhD student, Busniness Management department, Faculty of Economic and Administrative Sciences, Mazandaran university, Babolsar, Mazandaran, Iran
4 Assistant professor, Business Administration Department, Faculty of Management and Accounting, university of Payeme Noor, Iran
چکیده [English]

Due to the competitive environment in the Iranian banking industry, banks and financial institutions now need to pay more attention to the attractiveness of their promotional messages on social media, the interactions formed, and the value priorities of users of these media. The current study aims to investigate the effect of value priorities and para-social interactions on the public acceptance of advertising messages, taking the mediating role of generation into account. The study population includes the customers of Meeli Bank, Saderat Bank, Parsian Bank, Ayandeh Bank, and Shahr Bank in Tehran. Applying the Cochran's formula for a random cluster sampling, the sample size of this study contains 348 persons. To measure the acceptance component of advertising messages, including two dimensions of emotional attractiveness and logical attractiveness, the Yi-Lin questionnaire is utilized. Kitsman et al. questionnaire is also utilized to measure para-social interactions. In order to measure value priorities, Inglehart’s Value Scale is used in this study. The validity of the questionnaires is assessed by construct validity (diagnostic, divergent, and convergent), and their reliability is assessed by Cronbach's alpha coefficient using Smart PLS software. The results shows that value preferences and para-social interactions have a positive effect on public acceptance of the attractiveness of advertising messages. Findings also indicate that generation plays a mediating role in the relation.

کلیدواژه‌ها [English]

  • "value preferences"
  • "acceptance of the attractions of promotional messages"
  • "generational analysis
  • parasocial interaction"
  • "Bank"
بیگی فیروزی، الله­یار (1395). ارزیابی عملکرد شعب بانک مهر اقتصاد بر اساس رویکرد BSC وANP (مطالعه شعب بانک مهر اقتصاد استان سیستان و بلوچستان)، فصلنامه پژوهش­های مدیریت عمومی، 9 (34)، 220-195.
تاجیک اسماعیلی، سمیه و مرادی، سیروس (1397). رابطه میان تبلیغات تجاری تلویزیون با انتخاب محصولات از طرف مشتریان، فصلنامه رسانه، 29 (1)، 109-79.
حکیمی، هاجر؛ دیواندری، علی؛ کیماسی، مسعود؛ حقیقی کفاش، مهدی (1398). ارائه مدل شکل­گیری تجربه مشتریان بانکداری خرد از طریق عوامل تحت مدیریت سازمان با رویکرد مدل­سازی ساختاری تفسیری، فصلنامه مدیریت بازرگانی، 3(11)، 584-565.
حمیدی زاده، محمد رضا و نوریان، ذبیح اله (1392). تبیین و ارزیابی فرایند اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بر جذب مشتریان (موردپژوهی بانک صادرات ایران)، دو فصلنامه نوآوری و ارزش‌آفرینی، 2(3)، 46-34.
ربیعی، علی؛ محمدیان، محمود؛ برادران جمیلی، بیتا (1390). ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان و شناسایی مهم‌ترین عامل در افزایش اثربخشی آن در سطح شهر تهران، تحقیقات بازاریابی نوین، 1(2)، 17-40.
رحیمی کلور، حسین؛ کاظمی، زهرا؛ بیگی فیروزی، الله­یار (1399). تأثیر خصوصیات شخصیتی برند، تعامل مصرف‌کننده با برند و تعامل شبه‌اجتماعی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده: نقش واسطه‌ای عشق برند، نشریه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 7 (1).
ساروخانی، باقر و صداقتی‌فرد، مجتبی (1388). شکاف نسلی در خانواده ایرانی؛ دیدگاه‌ها و بینش‌ها، فصلنامه پژوهش‌نامه علوم اجتماعی، 3(4)، 7-31.
سیدعباس‌زاده، میر محمد؛ امانی‌ساری‌بگلو، جواد؛ خضری آذر، هیمن ؛ پاشوی، قاسم (1391). مقدمه‌ای بر مدل‌‌یابی معادلات ساختاری به روش PLSو کاربرد آن در علوم رفتاری با معرفی نرم‌افزارهایPLS-Graph ،Visual PLS ،Smart PLS،  ارومیه: انتشارات دانشگاه ارومیه.
غنی‌زاده، عبدالرضا (1384). بررسی تأثیر آگهی‌های تجاری بر جذب سپرده‌گذاران حساب قرض‌الحسنه پس‌انداز بانک ملی ایران، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکزی.
مجیدی، نسیم (1395). بررسی نقش شبکه اجتماعی اینستاگرام در انتشار پیام‌های تبلیغاتی برای جذب مخاطبان رده سنی 20 تا 30 سال دانشجویان دانشگاه مدیریت دانشگاه تهران، پایان‌نامه کارشناسی ارشد،  دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، دانشکده علوم ارتباطات و مطالعات رسانه.
محمودی مفرد، حمید (1397). بررسی نقش پاسخ مثبت کاربران بر تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی با توجه به نقش جذابیت عاطفی، اطلاع‌رسانی و خلاقیت تبلیغاتی، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد دماوند
Alalwan, A. A. (2018). Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention. International Journal of Information Management42, 65-77.‏
Baek, T. H. & Yoon, S. (2017). Guilt and shame: Environmental message framing effects. Journal of Advertising46(3), 440-453.‏
Bayoll, M.P., Foye, A., Tellier,C., & Tenenhaus, M.,(2000). Use of PLS Path Modelling to estimate the European Consumer Satisfaction Index (ECSI) model. Published in Statistica Applicata, 12(3), 361-375.
Belen, B. (2014).  Emotions and salesperson propensity to leave: The effects of emotional intelligence and resilience. Industrial Marketing Management, 11(44), 142-153.
Berton, R. (2012). Marketers Who Measure the Wrong Thing Get Faulty Answers. Business Review, 85(2), 117-128.
Basharti Farkoosh, S. (2015). Investigating the effect of advertising messages through social networks on the behavioral tendencies of message recipients (in Tehran) Master's thesis, Payam Noor University of Central Province, Saveh Payam Noor Center. (in Persian)
Beigi firoozi, A. (2017). A Performance Evaluation of Mehr Eghtesad Bank Branches Based on the Balanced Score Card (BSC) and Analytic Network Process (ANP) Combined Model. Public Management Researches9(34), 195-220. (in Persian)
Boniface, B., Gyau, A. & Stringer, R. (2012). Linking price satisfaction and business performance in Malaysia's dairy industry. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24(2), 288 – 304.
Borburjafari, M. (2011). Studying the relationship between advertising attractions and advertising effectiveness considering the mediating effect of information processing styles and consumer values, Master's thesis, Semnan University, Faculty of Economic Sciences. (in Persian)
Brosdal, D. J. & Carpenter, J. M. (2011). Shopping orientations of US males: A generational cohort comparison. Journal of Retailing and Consumer Services, 5(18), 548–554.
Carpenter, J., Moore, M., Doherty, A. M., & Alexander, N. (2012). Acculturation to the global consumer culture: A generational cohort comparison. Journal of Strategic Marketing, 5(20), 411–423.
Chang, W.& Chang, Y. (2014). The Influences of Humorous Advertising on Brand Popularity and Advertising Effects in the Tourism Industry. Sustainability, 6(12), 9205-9217.
Crawford, H. J. &  Gregory, G. D. (2015). Humorous advertising that travels: A review and call for research. Journal of Business Research, 17(68), 569–577.
Cruthirds, K.W., Wang, V. L., Wang, Y. J. & Wei, J. (2012). A comparison of humor styles in US and Mexican television commercials. Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 384–401.
Eastman, J. K. & Liu, J. (2012). The impact of generational cohorts on status consumption: An exploratory look at generational cohort and demographics on status consumption. Journal of Consumer Marketing, 8(29), 93–102.
Fernndez Durn, J. J. (2016). Defining generational cohorts for marketing in Mexico. Journal of Business Research, 17(69), 435–444.
Feiz, D. & Shaabani, A. (2019). Investigating the impact of social media marketing activities as growth hacking strategy on behavioral intention and oral promotion of customers. New Marketing Research Journal8(4), 45-68. (in Persian)
Ghanizadeh, A. (2005). Investigating the effect of commercial advertisements on the attraction of depositors of Qarz-ul-Hosneh Savings Account of National Bank of Iran, Master's Thesis, Islamic Azad University, Central Tehran Branch. (in Persian)
Gozuacik, N., Sakar, C. O. & Ozcan, S. (2021). Social media-based opinion retrieval for product analysis using multi-task deep neural networks. Expert Systems with Applications183, 115388.‏
Hair, J.F., Ringle, C.M. & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of Marketing theory and Practice, 19 (2), 139-152.
Hakimi, H., Divandari, A., Keimasi, M. & Haghighi Kaffash, M. (2019). Development of retail banking customer experience creation model from manageable factors by organization using interpretive structural modeling (ISM). Journal of Business Management11(3), 565-584. (in Persian)
Hamidizadeh, M. R. & Noorian, Z. (2013). Explaining and evaluating the effectiveness of television advertising on attracting customers (case study of Saderat Bank of Iran, Journal of Innovation and Value Creation, 2(3), 34-46. (in Persian)
Hoff mann, S., Schwarzb, U., Dalichob, L. & Hutterb, C. (2014). Humor in Cross-cultural Advertising: A Content Analysis and Test of Effectiveness in German and Spanish Print Advertisements. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 37(148), 94–101.
Huang, M., & Liu, T. (2022). Subjective or objective: how the style of text in computational advertising influences consumer behaviors?. Fundamental Research2(1), 144-153.‏
Hulland, J. (1999). Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: A review of four recent studies. Strategic management journal, 20(2), 195-204.
Inglehart, R.(2000). Globalization and Postmodern Values. The Washington Quarterly, 23 )1(,215-222.
Inglehart, R., Basanez, M., Diez-Medrano, J., Halman, L. & Luijkx, R. (Eds) (2004). Human Beliefs and Values: 280 A Cross-cultural Sourcebook based on the 1999–2002 Values Surveys, Siglo Veintiuno Editores, S.A. de C.V., Mexico City
Karaduman, I. (2013). The effect of social media on personal branding efforts of top-level executives. International Strategic Management Conference, 99, 465-473
Khan, I. (2022). Do brands’ social media marketing activities matter? A moderation analysis. Journal of Retailing and Consumer Services64, 102794.‏
Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P. & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons (Article in Press).
Kim, H. (2012). Interactive Digital Advertising VS. Virtual Brand Community: Exploratory Study of User Motivation and Social Media Marketing Responses in Taiwan. Journal of Interactive Advertising, 12(2), 44-61.
Lee, J., & Hong, I. B. (2016). Predicting positive user responses to social media advertising: The roles of emotional appeal, informativeness, and creativity. International Journal of Information Management36(3), 360-373.‏
Li, Y., & Peng, Y. (2021). Influencer marketing: purchase intention and its antecedents. Marketing Intelligence & Planning.‏
Mahmoudi Mofard, H. (2018) Investigating the role of users' positive response to advertisements in social media with regard to the role of emotional appeal, information and advertising creativity, Master's thesis, Islamic Azad University, Damavand Branch. (in Persian)
Majidi, Nasim (2016). Investigating the role of the Instagram social network in publishing advertising messages to attract 20-30 year old students of Tehran University of Management, Master's thesis, Central Tehran Islamic Azad University, Faculty of Communication Sciences and Media Studies. (in Persian)
Masuda, H., Han, S. H., & Lee, J. (2022). Impacts of influencer attributes on purchase intentions in social media influencer marketing: Mediating roles of characterizations. Technological Forecasting and Social Change174, 121246.‏
Nasir, V. A., Keserel, A. C., Surgit, O. E., & Nalbant, M. (2021). Segmenting consumers based on social media advertising perceptions: How does purchase intention differ across segments?. Telematics and informatics64, 101687.‏
Nesbitt, J. M.,  Manchanda R.V., Smith, M.C., & Huhmann, B. A. (2009). Effects of age, Need for cognition, and effective intensity on advertising effectiveness. Journal of business Research. 9(13), 1010 – 1016
Northey, G., Dolan, R., Etheridge, J., Septianto, F., & Van Esch, P. (2020). LGBTQ imagery in advertising: How viewers' political ideology shapes their emotional response to gender and sexuality in advertisements. Journal of Advertising Research60(2), 222-236.‏
Oikarinen, E. L.;  Soderlund, M. (2016). The effects of humour in online recruitment advertising. Australasian Marketing Journal, 24(3),180-186
Poels, K., & Dewitte, S. (2019). The role of emotions in advertising: A call to action. Journal of Advertising48(1), 81-90.‏
Rabiee, A., Mohammadian, M., & Baradaran Jamili, B. (2011). ٍEvaluating Advertizing Effectiveness of Parsian Bank and Identifying the Factors with Most Influence on Its Improvement in the City of Tehran. New Marketing Research Journal1(2), 17-40. (in Persian)
Rahimi Kellour, H., Kazemi, Z., & Beigi Firoozi, A. (2020). the effect of brand personality traits, consumer interaction with brand and quasi-social interaction on brand equity based on consumer and the mediating role of brand love. Consumer Behavior Studies Journal7(1), 277-299. (in Persian)
Rivard, S., and Huff, S. L. (1988). Factors of success for end-user computing. Communications of the ACM, 31(5), 552-561.
Roshandel Arbatani, T., & Mahmoudzadeh, A. (2018). Advertising through Social Media to Influence the Customers’ Willing. Journal of Business Management9(4), 736-786. (in Persian)
Sanayei, A., Shafiee, M. M., & Amini, M. V. (2016). Analyzing and Evaluating the Effectiveness of Bank Advertising According to the Advertising Characteristics and Audience Involvement Using the AISDALSLOVE Model. Journal of Business Administration Researches8(15), 185-209. (in Persian)
Sarukhani, B. & Sedaghati Fard, M. (2008). generation gap in Iranian family; Views and insights. Social Sciences Research Quarterly, 3(4), 31-7. (in Persian)
Schaefers, T., Falk, T., Kumar, A., & Schamari, J. (2021). More of the same? Effects of volume and variety of social media brand engagement behavior. Journal of business research135, 282-294.‏
Seyed Abbaszadeh, M.; Amani Sari Baglo, J.; Khazri Azar, H. & Pashvi, Q. (2010). An introduction to structural equation modeling by PLS method and its application in behavioral sciences with the introduction of PLS-Graph, Visual PLS, Smart PLS software, Urmia: Urmia University Publications. (in Persian)
Septianto, F., & Chiew, T. M. (2018). The effects of different, discrete positive emotions on electronic word-of-mouth. Journal of Retailing and Consumer Services44, 1-10.‏
Septianto, F., Ye, S., & Northey, G. (2021). The effectiveness of advertising images in promoting experiential offerings: an emotional response approach. Journal of Business Research122, 344-352.‏
Sharma, M., Banerjee, S., & Paul, J. (2022). Role of social media on mobile banking adoption among consumers. Technological Forecasting and Social Change180, 121720.
Spielmann, N (2014). How funny was that? Uncovering humor mechanisms. European Journal of Marketing, 17(48), 1892 – 1910.
‏Sreejesh, S., Paul, J., Strong, C., & Pius, J. (2020). Consumer response towards social media advertising: Effect of media interactivity, its conditions and the underlying mechanism. International Journal of Information Management54, 102155.‏
Tajik Esmaeili, S., & Moradi, S. (2018). Relationship between TV Commercials and Customers’ Selection of Products. Journal social communication & Media29(1), 79-110. (in Persian)
Tu, JC., Kao, TF., Tu, YC.,Chen, HY. (2011). Influences of Product Involvement, Environmental Message and Green Advertising Appeals on Consumers' Attitudes towards Advertising. Journal of Business Research, 5(1&2),2011
Turban, E. (2011). Social Commerce and Developing Countries, International Journal of Electronic Commerce (IJEC). 16(2), 15-40.
Van looy, A. (2016). Social media management: technologies a strategies. springer publication. DOI: 10.1007/978-3-319-21990-5.
Voorod, H. A. M. (2012). Media multitasking and the effectiveness of combining online and radio advertising. Computers in Human Behavior, 27(6), 2200– 2206.
Yadav , M & Rahman , Z. (2017). Measuring Consumer perception of Social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development & validation . journal homepage: Journal of Telematics and Informatics, 34(7) , 1294-1307.
Yang, J., Xiu, P., Sun, L., Ying, L., & Muthu, B. (2022). Social media data analytics for business decision making system to competitive analysis. Information Processing & Management59(1), 102751.‏
Yi Lin, L. (2011). The impact of advertising appeals and advertising spokespersons on advertising attitudes and purchase intentions. African Journal of Business Management, 5(21), 8446-8457.